La comunicación en las crisis

Por Mabel Barbas, Subgerente de Comunicación Institucional de la Autoridad Regulatoria Nuclear (ARN). En U-238 Diciembre 12

Las situaciones de crisis alteran el normal funcionamiento de cualquier institución y podrían incluso amenazar la reputación del organismo o del funcionario responsable del área afectada. Por esa razón, todos los escenarios potenciales de crisis deben identificarse y analizarse con debida anticipación; y su impacto debe ser adecuadamente ponderado.

La actividad nuclear vivió la crisis de Fukushima en plena revolución de las telecomunicaciones. La era digital la transmitió en simultáneo provocando “el tsunami informativo que siguió al tsumani natural” (“La comunicación de la industria nuclear después de Fukushima”. Handoutn elaborado por Cristina Amor para Llorente&Cuenca).

Si bien no hay una receta para manejarse en las crisis —porque si no hay recetas para las cuestiones humanas, mucho menos para algo tan inestable e inseguro por naturaleza como son los procesos de crisis— adherimos a recomendaciones que nos permitan tomar las decisiones con mayor eficacia y racionalidad a la hora de gestionarla.

El objetivo es contraponer al efecto desequilibrante de la crisis un método para transitarla. Si bien controlarla es pretencioso, contenerla es nuestra responsabilidad.

Entendemos la noción de “contener” como el conjunto de las acciones tendientes a que la crisis no se expanda y alcance más áreas, personas o políticas de la institución. Para que las recomendaciones propuestas funcionen es necesario prepararse, entrenarse y exponerse a situaciones similares, por ejemplo un simulacro para cotejar los procedimientos —con la realidad de la institución y de las personas—. No hay nada nuevo bajo el sol: estas consideraciones están inspiradas y en su mayoría coinciden con varios autores de diferentes áreas dentro de las comunicaciones y la prensa.

La clave de la comunicación eficaz en una crisis es estar preparados. Una vez que ocurre, hay poco tiempo para pensar y menos aún para planear.

“Las buenas comunicaciones en caso de crisis se basan en un sistema que ya esté establecido”, dice el ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Marlin Fitzwater y subraya: “Cuando surge una crisis, no hay más remedio que apegarse al sistema y superarla. La crisis no es un momento para diseñar un nuevo sistema”.

Si no se tiene un plan, los acontecimientos abruman, porque la organización está sometida a la presión provocada por el problema que ocasionó la crisis, por la presión de la prensa y también por la presión ejercida por las consecuencias políticas, legales o materiales según el caso. Frente a una situación de crisis, la impronta de las primeras horas es determinante. Es en las instancias iniciales cuando se establece el tono, el estilo y el enfoque frente al problema. Difícilmente se desanden los desaciertos iniciales y viceversa, los aciertos de primera hora coadyuvan a la creación de confianza entre la institución y sus audiencias clave.

El primer paso siempre debe ser dar información oficial. Cuando se cumple con esa tarea los rumores decrecen o paran y la población tiende a calmarse. Entre las principales reflexiones expresadas en el IRPA en Glasgow de este año, las autoridades japonesas reconocieron que no hubo transparencia en las decisiones durante el accidente de Fukushima y que se decidió no revelar información para evitar el pánico social.

Asimismo, es necesario centralizar la información. Sólo se debe comunicar desde el comité de crisis, para evitar contradicciones, filtraciones o mensajes inconvenientes.

“Durante una crisis los medios van a escribir y difundir la noticia con nuestra ayuda o sin ella” advierte Joni Inman, presidenta de la Asociación Nacional de Comunicadores de Gobiernos de los Estados Unidos (NAGC), por eso lo más conveniente es ser amables, sinceros y hacer todo lo posible para facilitar la labor informativa.

La sensación que produce en el público la emisión de información oficial es la aceptación del problema por parte de las autoridades y que, a pesar de que continúa, alguien sabe lo que pasa y se está encargando de solucionarlo.

Los rumores son parte intrínseca de toda crisis y deben ser respondidos independientemente de que sean verdaderos o falsos.

Antes de la crisis: preparación y prevención

Luego de la conformación del equipo de crisis, se designa al vocero y se realiza una capacitación breve para tratar con la prensa. Entre los atributos de la persona que vaya a cumplir con esa función, será condición excluyente que tenga credibilidad, cualidad que no depende del rango o función que ejerza dentro de la institución, sino de su conocimiento acerca de lo que está pasando.

El vocero debe participar en las reuniones en las que se tomen las decisiones operativas del comité de crisis. “Es mejor incorporarlo a la mesa de debates desde las primeras etapas que tener la necesidad de ponerlo al tanto más tarde o exponerse a ciegas a una reacción negativa del público, solo porque el comunicador, la persona más adiestrada para percibir esos impactos en la opinión pública, no estaba allí”, dice Joni Inman de NAGC.

Señalábamos que el vocero debe ser creíble. Más allá de características personales, la idoneidad en la función también la marcan la confianza de la que goce el vocero entre los periodistas y que se lo considere incluido en el flujo de información dentro del organismo.

El equipo de comunicación para crisis debe estar integrado por técnicos y voceros pero liderado por un comunicador. La etapa de diagnóstico de escenarios potenciales de emergencia es clave en la prevención y preparación del grupo. Para ello habrá que detectar los aspectos que puedan ser problemáticos o pasibles de controversias e identificadas y analizadas las vulnerabilidades sistémicas y/o de reputación de la actividad. Sobre la base de ese análisis se desarrollarán los lineamientos de las estrategias de comunicación para prevenir o reencauzar el curso de los acontecimientos.

Una vez hechos los diagnósticos, la identificación de escenarios de crisis, las recomendaciones precedentes y la definición del objetivo final del mensaje, sería conveniente realizar algún ensayo para poner a prueba las acciones propuestas con las circunstancias más verosímiles de una crisis real. Para ello se debe participar activamente de los simulacros de emergencias.

Durante la crisis

Se debe suministrar información de inmediato a la prensa. Si no se hace, los medios la obtendrán de otras fuentes inapropiadas o reproducirán rumores. El sentido de hacer pública la situación de inmediato da la sensación a los medios, y por consiguiente al público, que nos hemos hecho cargo del problema. Se establecerá el centro de crisis que funcionará las 24 horas.

Desde allí se difundirán noticias, se atenderán las requisitorias periodísticas, se harán los compilados informativos, se redactarán los eventuales comunicados y se llevará registro de toda esa actividad.

El seguimiento de la información, que debe incluir a las redes sociales, se hará de manera constante a lo largo del día. Al margen de los alertas por noticias urgentes, es usual producir un informe diario con la recopilación de la información publicada en medios gráficos, además de las desgrabaciones de los audiovisuales así como un resumen de los comentarios que circulan on line y en las redes sociales. Ese trabajo será recibido a primera hora por los integrantes del comité de crisis y se incluirá a los del área de Comunicaciones.

El seguimiento de las publicaciones en las redes sociales merece un llamado de atención. La creación de una cuenta en estas redes debería ser anterior a esta instancia para conocer de antemano los discursos, tonos y argumentos de los actores e interesados en la actividad nuclear que se manifiestan a través de ellas. Conlleva la desventaja de crear un frente adicional de debate y controversia a nivel público y global.

Es conveniente contar con terceros calificados en la materia, para incorporar otras voces que hablen por nosotros. Que personas dignas de crédito, con experiencia, se refieran al tema ayuda a la gestión de la crisis. Asimismo, la aparición en ocasiones de las máximas autoridades demuestra dedicación y que no se tome el problema con liviandad, delegando su atención únicamente en personal subalterno.

El sitio web debe mantenerse actualizado con el estado de la situación y se comunicará reiteradamente sobre la facilidad para acceder y obtener información. Es conveniente mantener la frecuencia de material disponible, de modo que no haya vacíos informativos que los medios necesiten llenar y recurran a otras fuentes inapropiadas.

Comunicación interna e informes

En paralelo a la atención de los medios, es necesario informar a las audiencias internas. Si el personal accede a la información únicamente por los medios, es probable que decaiga la moral y se sientan heridos. Es un caldo de cultivo para potenciales filtraciones, ya que serán buscados por los periodistas. Por el contrario, informados y cuidados, su voz puede encontrar múltiples canales de multiplicación con el boca a boca, las redes sociales o las cadenas de mails. Por este motivo, es aconsejable dedicar un material especialmente producido para el consumo interno, que contenga la misma información, pero con otro tono y formato que contemple la idea de identidad institucional e involucramiento colectivo.

Por otra parte, es preciso que la información más clara y completa llegue de inmediato a los poderes del Estado. Recordemos que durante el episodio ocurrido en Three Mile Island, en Estados Unidos en 1979, fueron los funcionarios del gobierno quienes sugirieron equivocadamente que podía explotar la burbuja de Hidrógeno generada en el interior de la vasija del reactor. Debidamente informados, no hubieran caído en el error que provocó semejante revuelo mediático.

Después de la crisis

Además de evaluar la eficiencia del plan y hacer los ajustes necesarios, se deberá trabajar para revertir los efectos negativos para la reputación de la actividad o del organismo, reforzando los mensajes de seguridad y confianza.

Las consecuencias de una crisis nuclear van más allá de los factores técnicos que la causaron y de las repercusiones ambientales que provoca. La crisis impacta en la opinión pública a través de los medios y vuelve, completando el círculo, para afectar desde el consenso social o político a la tecnología y a la actividad nuclear. Así lo demuestra la reacción de algunos gobiernos al accidente japonés.

Se hacen muchas referencias a “las lecciones de Fukushima” o “aprendamos de Fukushima”, refiriéndose a cuestiones técnicas o políticas. Consideramos que ello aplica, también, a lo que refiere al tema Comunicaciones. En ese campo, debemos estar más y mejor entrenados para afrontar las crisis.